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第四章  网络传播的总体特征                                                                               

第一节 网络传播活动的本体特征

一、系统的开放性与全球性。

1.开放性。指网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是封闭的系统。

从技术层面看，不同厂家、型号、系统的计算机能共存于同一个网络中，不同网络可以通过网络协议相互传输信息；网络系统还可以不断升级更新。

从内容看，网络可以进行各种类型的信息服务；这些信息可以来自各种类型的提供者，经过各种类型的网络服务机构，传输给各种类型的用户。

2.全球性。所有分布与不同单位、地区和国家的局域网和广域网连接起来，在实现真正的网络用户和卫星通信的条件下，整个世界可以成为一个信息交流系统的整体，人及信息交流的地球村状态也能沟成为现实。跨地域、跨文化的网络，比其他媒介更具备全球性的特质。

二、信息的广容性和集成性。

1.广容性。互联网采用数字化的记录、传输、处理方式，对各种信息进行高密度存储，且可以将不同媒体形式的信息分散的存储在联网的各个节点的客户服务器上。因此网络传播的信息容量几乎无限，对信息来源也几乎没有限制。

2.集成性。网络集成了个大传统媒体的功能，不同媒体都可以方便的上网进行信息传播。同时网络对信息结构采用超文本、超链接的链式处理，分类清晰，易于检索查询，体现出很强的集成性。

3.共享性。网络的开放性、广容性、集成性，也导致网络的共享性。

例如网络传播具有 低门槛进入、易于复制、传递快捷、低成本快速扩散的能力，从而促进了共享性。

三、传递方式的交互性。

交互性，指网络中的信息交流方式表现为实时交互操作的方式。一方面，体现为人与机器的互动，电脑以日益人性化的界面、对话框、提示语式的交流方式，实现与使用者的互动。另一方面，体现为人通过机器与他人的交流互动；同时用户步进式网络信息资源的消费者，同时也是生产者、提供者。

事实上，互动性是传播与生俱来的特性，也是传播系统所要达成的必然目标。传统大众媒介是单向、一对多的传播，反馈效果不显著，并体现一定滞后性。而网络传播使得传受双方的界限模糊起来，转变为真正意义上的交互式交流。

四、信息表现形式的多媒体综合性。

网络的多媒体综合性表现，与数字技术这一根本技术基础密不可分。作为网络传播最本质的技术基础，摆脱了模拟信号等传统的局限。

1.内容上，通过电脑技术或手段，可以把文字、声音、图像、动画、视频等各种表现形式组合起来，统一于数字信号。

2.形式上，数字化使得信息不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。其革命意义在于使网络信息便于复制、传送，并能够使不同形式的信息相互转换。

3网络传播还创造了新的表现形式，如虚拟现实技术。通过画面、声音、影片等多种因素，对真实世界加以模拟和再现，从而给人以身临其境的感觉。

五、媒介使用的富选择性和平台性。

1.富选择性。网络传播可以实现 实时同步和 非实时异步 的传播。实时同步传播，可以使人们打破距离和时间的限制，进行同步的信息交流活动。非实时异步传播，指异地交流双方的传播活动不是同步进行的，信息也不是实时获取的交流方式。这种传播方式可以让人在比较适宜的时间里收发信息，更能体现出网络传播的优势。（传统的电视录像、录音电话；现在的电子邮件的定时发送等。）

2.平台性。传统的大众媒介，是信息传播的中介。而网络媒介体现了传播的平台性，人们接触信息后可以直接付诸行动，即它所引发的行为是直接的、可以即时兑现的（如网上购物）。这一点使互联网与传统的媒介区别开来。

第二节 网络传播活动的边际特征

一、传受身份的双重性。

网络传播中，传受双方往往具有双重性，既是传播者又是接受者，从而使得传受双方的。

1.传受双方易位频繁，传与受的界限逐渐模糊。如网络的人际化传播、个性化传播所带来的位置互换。

2.信息的接受者具有极强的主动性，可以根据自身需求主动搜索信息。

主动性日益增强的网民，往往只寻找或接受感兴趣的信息，对不感兴趣的信息过滤和视而不见，呈现主动的选择和刻意的回避。如对网络广告的漠视。因此，高收视率、发行量对传统大众传播媒介具有广告利益的等同性；而高浏览量对网络媒体，却不具有完全等同的广告效益。

二、对象的小众化、个人化。

1由于交互性，以及开放性、广容性等特点，网络传播的显示出小众化，甚至个人化的特性。小众化特性意味着新媒介与人际传播的融合。个人化特性在新闻控制中体现的尤其鲜明。

2传统的大众媒介，也出现非群体化传播趋势（如窄播现象）。但传统大众传播的窄播化、分众化，受到传统媒体技术、模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。

三、传播的去中心化。

1.网络技术对中央控制的消解。网络技术本身经历了从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，出现网络结构、信息资源的分散多元。

2.传播主体的消解和多元化，是网络和传统媒体的根本性区别。网络传播主体较之传统媒介的传播主体，由真实走向虚拟、确定走向不稳定、单一走向多元、集中走向分散。分散、多元、矛盾的主体为网络传播带来自由、多元、开放的优势。

3.网民去中心化的思维意识。虚拟中的网络主体，消解了现实生活中的相互关系和等级界限，也消解了专家、权威对现存社会、生活领域的主导权。因此网络传播中难以出现占主导地位的传播力量。

四、信息结构的非线性。

传统媒介传播过程呈现一种线性传播的特征。如按时间、空间的线性传播。

而网络广容性、开放性、全球性，以及超文本连接方式组合的网页，使网络传播具有跳跃性的非线性特征。

第三节 网络传播特征下的多层面影响

一、社会层面的影响。

1.经济上，网络传播技术极大提高了资源利用的效率，对传统经济学的基本前提“资源有限性”产生极大冲击。网络信息技术对第一、第二产业进行渗透。信息产业的形成，更使社会经济获得前所未有的发展。

2.政治上，网络技术和知识对社会制度的渗透和影响日益增强。网络信息技术，以及产业化的知识经济，在冲击和动摇现存社会制度结构的组织、框架、秩序的同时，使得现存社会制度逐渐转向一个与未来信息网络社会相适应的新制度。

3.文化上，网络技术的发展使得现存文化价值规范引发深刻的变迁。网络文化作为一种以网络技术为物质基础、以网上生活为核心内容的新文化形式，引发人们对以往主流文化价值规范的反思；并扩充了现代社会中人们文化生活的深度和广度，塑造全新的文化价值规范体系。

同时也带来隐忧，如信息泛滥、负面信息的影响；传播主体多元、虚拟化是否会不利于传统政治、民族国家稳定安全；网络全球化、去中心化是否会隐蔽的推行文化垄断化、同质化等。

二、个人层面的影响。

1.惯性逻辑。如网民总以体外信息库的方式保留信息而不是通过大脑的记忆、理解来保存，形成对机器的强依赖性。同时网络互动性的影响，使得网民强化了参与、改变信息的意识。

2.匿名接触。网络传播支持匿名接触的无限性和开放化，使之成为网络传播的主流形式。积极方面能使人抛却现实中的障碍顾虑，达成真实的沟通；消极方面是匿名传播往往引发不负责任的传播行为。

3.全时呈现。网络传播连续式、扩展式的信息传播方式，使得信息的时间特征从完整性变化为连贯的非完整性组合，从定时 变化为 完全不定时。同时也引发了一些问题（无效信息等）。

4.信息局限。网络信息出现浅白化、垄断化、同质化倾向，而面对大量冗余的网络信息，有效信息却相对不足，限制了个人对信息的主动索取。同时，网络传播大大强化了小众化、个人化的传播，可能导致网民对自己兴趣以外的信息知之甚少，造成社会共识的减少，集体意识的淡漠。

三、媒介层面的影响。

网络提供的各种新信息环境，需要媒介具有新的观念和行为方式与之适应，获得平衡和发展。

1.适应于全球化、开放性的特征，媒介需要全球性的视野和开放性的交流观念。

2.适应于广容性、集成性特点，媒介需要开拓大量新型的信息服务方式。如形成信息加工的完整产业链，提高信息整合服务和个性化服务，开辟信息也新市场。

3.适应于交互式、去中心化的特点，可以开辟更多网上言论场所，形成舆论自发、自由、多元的宽松环境。

4.适应于多媒体的表现形式，媒介可以创新使用自身的表现力和表现方式。如不再使用强制式的时空独占性广告方式，而是诉诸于伴随阅读页面的声音广告方式等。