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第十四章 网络广告业的发展                                                                                

第一节 网络广告概述

一、概念

狭义解释，网络广告是基于计算机操作，通过互联网发布的电子广告。

广告学研究引入5w模式，因而网络广告要素也分五要素：广告主；广告讯息；媒介；受众；效果。

二、特点

1.广告传播网络化。

2.广告信息数字化。

3.实时交互性。

4.广告对象的广域性。

5.网络广告与营销的一体化。

三、优势

1.传播范围广。

2.查阅自由方便。

3.针对性强。

4.形式多样，信息详尽。

5.制作、发布费用低廉。一般报纸1/5，电视1/8

6.运作效率高。不受空间、时间限制，反馈好，效果直接，营销一体化。

四、劣势

1.硬件、技术依赖性高。2.网络广告交互性带来安全与隐私方面的问题。3.缺乏统一的管理和行业自律。

五、主要形式

1.网幅广告（banner），网上最常见的形式。为充分开发，出现滚动形式的网幅广告，也降低了广告成本。分横式、竖式两种。  最醒目的网幅广告是网页顶部的“旗帜广告”，注目性强，收费最贵。

2.链接式广告。所占空间小，位置自由，形式多样，主要提供同向厂商指定的网页的链接服务。

如图标广告、按钮式广告，标志广告。

3.电子邮件广告。针对性强，传播面广，效果好，类似直邮广告。

4.网上分类广告。与报刊的相似。

5.自动弹出式网上广告。也称插入广告，弹跳广告。但易使网民厌烦。

6.网站栏目广告。一些综合网站和门户网站都设有专栏，结合某一特定专栏发布的广告称网站栏目广告。主要是赞助式广告，分三类：内容赞助；节目赞助；节日赞助。一般在各专栏顶部，受广告客户青睐。

7.在线互动游戏广告。被预先设计在网上的互动游戏中。

8.网页广告。通过整个网页的广告设计传达广告内容。一般企业都会制作，通过其他网站媒体上购买链接让客户点击到达。

9其他网络广告形式。网上竞赛、网上推广活动等。

六、现状与前景

1.一方面网络、计算机技术有待进一步提高，计算机、网络产品有待普及；两一方面互联网作为广告传播媒体，受众分布不均匀，网民数量有待提高，因此网络广告效应目前还不能和传统媒介广告相比。

2.但网络广告发展速度快，前景良好。

第二节 网络广告的经营与管理

一、网络广告的经营

经营的企业主要有

1.综合性网络广告媒体。

2.专业网络广告代理公司。

3.专业网络广告社区。如中华广告网。

4.专业网络广告营销和电子商务公司。

5.专业网络广告交换网。

6.其他专门性网络广告公司。

二、网络广告经营的内容与收费标准

广告代理、设计、咨询、评估、广告管理系统、媒介购买、测量、检测、广告网络、调查等。

收费标准：

1.广告印象。实际是含有广告的页面的被访问次数。

2.点击数。某个网络广告被来访者点击的次数。

3.点击率。网络广告点击次数/广告页面访问次数

目前计价方法有两种模式

1.基于广告显示次数的每千人成本计价法CPM。是目前主要使用方法。

2.基于广告产生效果的 每千人点击CPC或 每千人行动CPA。

三、网络营销和广告策略

1.作为营销手段的网络广告的特点。  2.针对网上营销的网络广告策略。  3.中国网络广告经营现状。

四、网络广告的管理

 第十五章 网络艺术与在线娱乐                                                                               

第一节 网络艺术的出现

●网络艺术

艺术的界定和范畴争议很多。但共识有：是人造而非自然的；包含者技艺；艺术的功用是精神型的，不像其他人造物一样服务与使用目的。

邮件艺术可以说是网络艺术的最早历史。随着WWW的出现，特指的网络艺术出现。

关于网络艺术的比较严格的定义：网络艺术是一种离开网络就无法体验的艺术。在线online是判定网络艺术的重要标准。但在线艺术分两种，一种只能在线体验；一种主要通过在线体验，离线也可以浏览。

第二节 网络艺术的特性

一、技术依赖性。

1.创作过程对技术的依赖；2受众对技术的依赖（硬件；互动要求掌握一定技术）；艺术品时效性。

二、传播时空的广泛性。

三、传播方式的开放性。

四、艺术种类的综合性。

五、实时交互性。1.受众决定作品的发展；2作品结局的不确定。

六、观赏的私密性。

七、语言的独特性。语言符号的创新；观念的创新。

第三节 网络艺术的类型

一、传统艺术上网。体现了网络作为新兴媒体的传播特性。

二、网络视听艺术。是传统艺术和网络特点结合的代表。

  1.网络视频。分视频点播、网络短片、网络电影。

  2.网络音频。音乐、广播等。

三、网络原生艺术。艺术与计算机、网络技术结合形成的全新艺术形式，具有革命性意义。

  1.网页设计。背景、文字、图片等的编排；视音频的组合，网站整体结构的设计等，从视觉、听觉多方面进行综合考虑。网页设计是最基础的网络艺术。

  2.超文本小说。包括传统文学和计算机技术两方面。

  3.网络动画。Flash、java技术等的运用。

  4.网络超媒体。结合超链接将各种元素向组合。

  5.远程表演。受众不再孤立，世界各地的人们可以通过共同协作创艺术作品。

  6.此外，在线游戏也逐渐被认为是一种艺术形式。

第四节 在线娱乐

广义看在线娱乐包括所有通过网络实现的娱乐方式，也包括前面的网络艺术。本节侧重在线游戏。

一、游戏软件的产业化。

电脑游戏的虚拟世界为游戏创造了更加自由逼真的娱乐空间；而互联网的发展则成为电脑游戏的革命，在线游戏（网络游戏）迅速发展起来。

二、在线游戏的模式和分类。

在线游戏区别于其他所有游戏的最大特点，是游戏过程必须在多台计算机或多个用户之间完成。主要模包括基于局域网和 互联网两种。

游戏软件分类很多。内容分，在线游戏包括 即时战略类游戏；动作类游戏；角色扮演类；益智类等。

三、在线游戏的主要特征。

1.人与人的交互性。2.表现方式的综合性。3.模拟人生性。

四、在线游戏的负面影响。

1.暴力因素。2游戏人的负面效应（类似电视人、容器人，过分沉迷游戏）。

五、在线游戏的未来。

1.游戏与技术的整合。未来的在线游戏应包括基于电脑、手机、等各种有线、无线信息终端。

2.游戏与艺术的融合。

    第十六章 网络虚拟社区的发展                                                                                                      

第一节 虚拟社区的基本形态

一、虚拟社区的起源、发展

1.雏形是BBS，在WWW以前就出现了。互动传播、匿名、摆脱空间限制。

2.最早的虚拟社区开始于20c80s，美国出现了连接各大学电脑中心的新闻组，主要目的是传播不同主题的新闻。逐渐形成一个交流经验、分享兴趣的虚拟社区。

3.继BBS、新闻组，聊天室出现。

4.随着虚拟社区的成熟，它逐步开始提供以个人主页为基础等服务。直到专门网络提供用户服务的在线服务公司的出现，使虚拟社区进入商业化发展。

二、虚拟社区的定义

虚拟社区，或称网络社区，并非物理空间的组织形态，而是由具有共同兴趣、需要的人们组成，成员可能散布于各地，以旨趣认同的形式而在线聚合的网络共同体。虚拟社区包含的核心功能一般有 公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等。

虚拟社区的定义存在争议。

1.瑞恩高德认为，虚拟社区是一种社会性的集结，当一定数目的人在网络上从事公共讨论，经过一段时间，彼此拥有足够的情感，便建立起人际关系的网络。强调虚拟社区的集结性。

2.最常被引用的定义是由 芬贝克 提出。他从传统对社区的定义着手，认为社区具有描述、规范、意识形态上的特质，因此会朝共同个性、认同、利益团体发展。因此虚拟社区的成员必须具有认同感，归属感，强调虚拟社区的认同性。

3.komito提出“采集式社区”。临时性的聚集，人们多为了追逐资源等利益。人际关系松散，对社区认同度低，缺乏行为规范或对其的执行能力。这与认同式社区定义的差别较大，但可能是许多新闻组的形式。

因此，虚拟社区具有不同的层次，从低层次的“虚拟式社区”，到松散的“采集式社区”，再到紧密的“认同式社区”。

三、虚拟社区的特质

瑞恩高德认为1.表达的自由。2.缺乏集中控制。3.多对多的传播。4.自愿性。

同时虚拟社区具有许多不同传统社区的特点

1.不稳定的多样化。理论上表达的自由会造成成员的多样化，但旨趣的集中又强化了使用者的趋同聚合。

2.缺乏承诺。

3.具有符号性的边界。

4.阶级意识薄弱。

5.另一种写实。仿真，模拟。

四、虚拟社区的基本类型

●从使用者的角度1.交易社群；2.兴趣社群；3.幻想社群；4.关系社群。

●komito分类 道德社群（宗教团体）；规范社群（医师团体）；兴趣社群；接近社群。

●按不同形态

1.MUD虚拟社区。即网络上的角色扮演游戏。

属性：角色扮演；阶层权利；隐喻式对象和空间；多人互动；虚拟社会。

2.BBS虚拟社区。自由；隐匿，互动性强；细分。往往被认为是狭义上的虚拟社区。

3.WWW虚拟社区。许多WWW网站，尤其门户网站，大都提供各种形式的虚拟社区，具有留言板、文章区、通讯薄、聊天区、相册等功能。

第二节 虚拟社区的运作

一、人气与规模的形成。

1.网络外部性。网络使产品、服务的价值随着使用人数的增多而增多。（如电话机的使用）因此虚拟社区的建设一般总以扩大用户的绝对数量为先导。即强调让潜在用户产生“驻在”行为，使新老成员产生必要的粘性。而使社区充满兴旺人气，使产生粘性的前提。因此除社区的设计、功能、服务外，建设早期必须辅以宣传推广的公关、广告、促销等活动。

2.形成大规模集聚人气后，要强调培养用户对虚拟社区的忠诚度，社区始终对新、老成员产生必要黏性。

①社区制度管理。

②提供丰富内容资源；增强功能、服务。不断满足用户需求，刺激参与性。

二、社区服务的架构。      

一般社区的功能大同小异。因此更取决与网站的内容服务体系的设计。标准：

1.是否体现了网络社区的交互能力。

2是否现实网络资源无限的优势

3.服务是否人性化，满足用户需求

4.内容是否丰富完整，便于使用、查询

5.是否不断更新。

6.是否在全面的基础上又具有独特风格

7.是否与现实空间的生活密合无间。

三、社区的技术支持。1.技术开发（先进性；适度性；人性化）。      2.设备保障。

四、社区经济的发展。

·虚拟社区发展网络经济的最主要、最直接的模式是开展电子商务。如业界的3c模式，强调Community共同体的特性；content网站内容；commerce电子商务。该模式强调虚拟社区既要保证网站的访问量，也同时能为自身带来足够的收入。

·通过网络广告、公关、会员收费、与电信业务合作等。

第三节 虚拟社区的人际关系

一、匿名人际的意义

1.正面。扩大人际交流范围；自我满足；内心释放等。

2.负面。现实交流、参与能力的降低；沉溺上瘾；孤僻封闭与现实隔离等。

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