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第六章 网络传播的受众分析                                                                                 

第一节 大众与分众

●大众传播与“推”技术

大众传播的特点是针对受众最基本特点，精心重组信息，提高信息吸引力，想方设法说服受众。这种“推”技术根本上是以媒介为传播主体，忽略了受众主体的存在。

●受众差异

1.受众本身的差异。如心理结构、先天禀赋后天习性、态度和价值观、素质的差异。

2.受众媒介接触方式的差异。受众接收信息具有选择性心理过程，形成受众的信息过滤机制。

3.需求、动机的差异。获取知识；宣泄压力；获得社会认同等。

●分众传播

受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受众为中心的传播观念导致了“分众传播”的发展。分众传播，就是根据受众特点划分受众群体，不同的媒介组织定制不同的媒介信息来满足不同群体的需要。

传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。同时传统媒介的分众传播，互动与反馈的效果不够显著，体现出一定滞后性。

网络的分众传播，更加集成化、互动性。网络具有无限细分的可能，它可以通过各种方式建设信息平台，集聚同一主题的大量信息，并为受众提供表达意见的各种途径那个；同时网络传播是多来多往的全方位式交流，反馈及时，使得媒介能够根据受众的需求不断调整。

●网络媒介分众传播的主要形式

1.用不同的专题区隔不同的主题内容

2.用不同的小型社区汇集不同的兴趣点

3.用不同的论坛进行不同的主题式交流。

4.用个人主页的形式交换兴趣。

第二节 群体的影响 

●受众群体的分类

按社会学分类

1.基本群体。指长期形成的稳定的具有亲密关系的群体。如家庭等。

2.参照群体。指个人希望加入，或对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。

3.偶然群体。因偶然因素聚合的群体，流动性大，一般存在于公共场合。如电影院的观众等。

按现实的工作生活状况

1.工作关系群体和生活关系群体。

2.正式群体和非正式群体。前者较正式，具有统一明确的规范体系。后者较为松散，一般一共同兴趣为凝聚点。但都有较为集中和统一的理念作为该群体的表征。

3.大群体和小群体。按群体规模来分。

●群体压力peer pressure

一、群体压力的表现形式。分为直接影响和潜移默化的无形影响。

二、群体规范的形成。

群体对个体的影响主要通过群体规范来完成。包括交往方式、对人生的态度、对事件的判断方式。

三、群体压力影响个体的依据。主要基于社会成员希望得到认同的心理需求。

四、群体压力在大众媒介中的应用

1.乐队花车。为受众假想群体形象。

2.具体描述。为受众提供群体形象。

3.引发讨论。为受众创造群体形象。

第三节 跨文化人群

●文化规范

是一个宏观体系，大到包括语言、信仰、宗教，小到生活习惯、处世态度、娱乐方式等。反映了一个民族在长期进化的过程中形成的独有的思维方式和生活方式。

一、文化期待和受众的选择

文化期待，指受众会依据影响自身的文化规范，对所接受的信息产生一种期待，从而影响受众对信息的处理，使该信息接近于期待值。（如双眼竞争的研究）

针对受众的文化期待，不同文化背景下媒介的处理方式是不同的。如西方消息类新闻多以个人为导语或主体的开头；中国则以事件的总体概貌为开头，体现了西方个体式思维和中国集体式思维的差异。

二、文化规范的具体内容    1.语言。2.表达方式。3.思维方式。

第四节 网络受众心理

●一般受众心理   

1.认知心理。2好奇心理。3从众心理。4表现心理。5移情心理。6攻击心理。

●网络受众心理

按与媒介结合方式的角度划分，可分为：1寻求心理。2娱乐心理。3宣泄心理。这三种心理相互转化。

网络受众的心理，在此基础上更加具体、丰富。由于网络的平台性融合了大众传播和人际传播的特点，因此网络受众的心理可分为：

一、网络作为大众传播平台时的受众心理。

1.信息寻求心理（认知）。由于信息的广容性、共享性等，网上受众的寻求目标和心态多元化、散漫化，搜索知识，也搜索娱乐。

2.参与心理。网络的互动性极大满足了受众的参与心理，并进一步强化了受众参与的意识。

3.新奇心理（好奇）。信息广容、更新速度快、超文本链接，满足受众好奇心理。

二、网络作为人际传播平台时的受众心理。

1.要求被认同的心理。

2.渴望交流的心理。

3.代入心理（移情）。网络虚拟性，满足受众现实中无力实现的愿望。如网络游戏。（入）

4.逃避的心理。通过各种形式逃避现实、压力。如参与网络游戏。匿名性使受众抛开责任，进行攻击性行为以宣泄情绪。（出）

    第七章 网络传播与传播理论革新                                                                                

第一节 网络传播对传播学理论的挑战

一、大众传播属性的消解。

1.经典传播学研究，把传播划分为内向传播、人际传播、群体传播、大众传播，几乎所有传播学研究都是在这四个概念的基础上形成。而网络时代这些传播领域已经被整合。技术上，网络兼容书籍、报纸、广电等多种大众媒介形式，形成“泛媒介”。

2.大众传播在传统传播学研究中的含义，是大规模的媒介组织向大范围受众传递大批量信息的点对面的单向传播。首先，大众传播不是平等互动的。其次，大众媒介是针对广泛多数受众，不是对特殊群体或个人。其进行的分众传播也极其有限。最后，大众媒介不同种类之间传播方式不同，无法彼此兼容。而网络是互动型媒介；兼容型媒介。

●ITCP（Internet traditional content provider，网络传统内容提供商）

人们把新兴的网络媒体称为ICP，传统媒介就成为了TCP（traditional content provider，传统内容提供商）。而传统媒介登陆Internet形成的新型传播媒介，就被称为ITCP。

二、信息传播研究框架的改变

5w模式确立了传播学的研究框架，即传者、受众研究、渠道研究、内容分析、效果研究等主要内容。

而在网络上，传受者之间的关系不止于传播和反馈，而是一种互动关系。受众地位受到重视，并出现传播的去中心化。同时网络传播过程从多级传播演化为泛层级的传播，融合了人际传播和大众传播的特征。

因此针对线性传播的研究框架正在失效，传播研究领域划分的有效性受到冲击。传播学的效果研究、受众研究都面临全所未有的挑战。

三、传播学核心观念的动摇

1.研究目标的改变。

经验主义以传播过程为研究核心，其对人的研究，是作为研究的手段而不是研究目的。经验主义倾向于把人等同于可以被精确测量和统计的物体，希望通过研究传媒对人的影响，而找到提高传播效率的方法。

网络传播由于兼容了人际传播和群体传播，因此要求传播的研究以人本身为研究目标，关注人的主体性，带有更强的人文主义色彩。

2.研究基点的改变。

经典传播学的研究重心是传播效果，这与传播学创始时所承担的学科使命相一致，政治功利性明显。随着网络兴起，传播学的研究重心转向媒介研究，不仅仅面对媒介的物理特性，更重要的是媒介使用者与媒介的关系。

第二节 经验主义传播学的危机

●经验主义

又称实证主义，产生于19c末20c初，在20c50s达到鼎盛，至今仍然是传播学发展历史中最重要的理论思潮。由于强调用自然科学的研究方法和观念来进行传播学的研究，是一种注重量化研究，以效果研究为核心的传播学研究范式。主要流派由 结构功能理论、认知行为理论、互动理论 三大理论构成。

一、经验主义的历史

认为传播学的研究对象是传播的整个过程，这是传播学研究的逻辑起点和核心。传播研究的重心是传播效果，目标是如何提高传播效率。以实证研究为方法论。主要诉诸量化，统计实验，主张把自然科学的研究方法应用到传播研究中。

取得了一系列重要成果，如社会责任理论、把关人理论、议程设置理论、二级传播里理论、知识沟理论、培养理论、使用与满足理论、创新与扩散理论等。经验主义为传播学发展奠定了基石，贡献不言而喻。

二、经验主义研究的危机

其确立的核心对象、研究领域、研究方法具有一定局限性。随着网络的崛起，产生了许多不适应。

1.对传播范式的不适应。研究成果与5w模式有着千丝万缕的联系。网络对5w权威性的冲击，是这些理论观点出现部分失效的情形。

2.研究方法的局限。由于网络的虚拟性和匿名性，网络的实证研究很难得到控制，测量数据也不够精确。

3.对受众主体性的忽视。

三、经验主义研究的革新

1.已经存在的重视受众的倾向。

2.转向质化研究。

●质的方法

指研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义获得解释性理解的活动。

第三节 技术决定论与人本主义的兴起

面对网络冲击，20c90s新的传播学思潮层出不穷，技术决定论 和 人本主义 是最具代表性的两种思潮。

●技术决定论

技术决定论长期以来一直是自然科学领域中的重要理念。它在传播学中的出现，与媒介技术研究的滞后有着密切联系。分为乐观主义和 悲观主义：

·技术乐观主义。

肯定了科技发展对社会变迁的影响。20c初社会学先驱库利认为，传播技术的发展会带来社会的民主，意味着人的自由。60s多伦多学派麦克卢汉为技术决定论开辟了新天地，提出媒介即信息，风行一时。20c90s的技术决定论思想可以被认为是一种电子乌托邦的思想，认为传播技术会把人类带入一个理想国。受到争议。

·技术悲观主义。

20c初传播技术的发展并没有像库利等人设想的那样成为社会民主化的工具，相反成为了独裁、奴役、战争的帮凶。如今认为网络技术的发展只会造成更大的信息差距、社会差距、经济差距；同时人不会更加自由而是被科技物化；道德沦丧（电视暴力研究等）。网络出现后，黄毒泛滥、隐私权丧失、黑客攻击等，道德缺陷在网上得以彻底显现。

无论乐观还是悲观，都存在研究上的缺陷就是对人的因素的忽视。人是一切传播的核心。技术决定论这对信息社会的解释往往肤浅化、绝对化，因此不能正确回答信息社会所提出的根本问题。

●人本主义

将传播的研究核心从传播的过程转向人本身，从人的角度重新解释传播现象，重视传播过程中人的主观能动性和价值的体现。

一、理论假设。

目前人本主义范式仍主要是理论假设。主要研究不是用量化的方式追求不变和精确的社会法则，而是试图从心理活动的层面解释人的传播动机、行为、传播活动与其他社会活动的关系。因此人本主义的研究方向，特别强调受众的能动性和对传播的影响。

二、人本主义范式的未来轮廓。

1.是以研究人的主体性为核心的研究范式。

2.是一种综合传播学。人本主义思潮有着较强的综合性和包容性，兼容宏观传播学和微观传播学的研究，并建立在以往传播学多种范式和流派基础上，综合其研究方法和理论观点。

3.具有哲学深度的研究范式。人本主义范式的传播理论研究将在人性上有更深的开拓。从而具有哲学理论深度，彻底改变实证研究过分注重操作性、实用性的缺陷。

第四节 网络传播与传播模式的变迁 

一、通信模式与大众传播模式。

传播学的基本模型研究，最初来自通信学的信号模型研究。1948年贝尔电话公司的申农首次提出著名的线性通信模式，奠定了信息论的基础。

此后被引入传播学，并不断出现新的传播过程模式。总之，大众传播就是大规模的媒体组织向大范围的受众，传递大批量的信息的过程。如果说人际传播是点对点的传播，大众传播就是点对面的传播，且双向交流是不平衡的。

二、网络双向传播模式

从通信技术系统看，互联网完全遵循信息论的通信模式。不同的是，互联网的信息和数据都是数字化的；且信宿和信源可以为一体，即实现了信息的平等和双向的交流。

三、网络泛传播模式

·网络时代，网络传播模式具有分散化、全景化、扩展化、一体化的重要属性，形成“泛传播”（pan communication）的模式。从传播层级看，网络信息的传播不再是线性，而是非线性；同时传播层级也不再是有量化定义的，而是泛化的和未定义的。

·网络传播使信息链复杂变形，消解了传播的层级，使得传播层级不再具有量化定义，成为泛化的和未定义的，可称之为“泛层级”（pan-step）。即从链态到环态的发展模式。

这种模式并不意味着传播层级的增加或减少，而是使得层级对传播的作用不再确定化。在每一个子系统中，传播层级都是动态的和未定义的；同时宏观系统中的每一层级也是不确定的。

·因此在泛传播中，媒介不仅仅是信息，而且还是人（包括传受双方）。泛传播强有力的将人、信息、媒介整合在同一物理表征中（网络化介质），使人类第一次实现跨时空、平等、普遍的沟通。