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2009年南京大学市场营销综合试题 ，卓越考研特整理南京大学考研真题，为广大考生提供有效的信息支持。

（企业管理专业市场营销方向）


一、阐述营销管理过程以及影响营销管理的各种因素（20分）
二、阐述消费者购买行为的主要类型以及购买过程的主要阶段（20分）
三、比较产品营销与服务营销的联系与区别（20分）
四、比较三种不同的定价方法（20分）
五、阐述开发有效营销传播的步骤（20分）
六、试用营销原理评析多芬的全球“真美运动”（50分）

多芬的全球“真美运动”

    多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。

2005年，多芬在10多个国家，对3300位15岁—64岁的女性的访谈，调查的内容只有一项：什么是女性真正的美？
    女性们认为:在主流文化中，美丽的定义和形象展现都太过狭窄，真正的美丽应该更多地关系到女人是谁：包括她们的开心、善良、自信和尊严。美丽的定义应该包括更多精神层面的内涵，媒体展现的女性美丽应该在女性的体重、身材、年龄、种族等方面有更大的包容度。在调研中还发现，这些狭窄的美丽标准使得许多女性认为自己不够美丽并且这种看法直接影响到了她们自己的自尊心、自信心和幸福感。
针对这个调研结果，多芬决定在全球发起了一股“真美运动”之潮，探讨并追寻什么是女性真正之美——自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬将运动的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。
与以往推广不同在于，多芬的这次真美运动是以创意营销为核心——即以创意性的邀约体验为主导开始系列的活动设计。其邀约传播的步骤如下：

1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。

4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
    多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“皱纹还是美丽？”、“瑕疵还是无暇？等问题。
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（如美国时代广场）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。

6. 传播手段的创新性：多芬充分运用多媒体手段进行传播，如网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)。同时与用户的互动渠道也非常多，如网上投票、与短信投票，网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。这些新的传播方式迅速提升了活动的知名度与参与度。
多芬推出的“真美运动”，不仅大大提升了多芬的知名度，而且迅速促进了其销售。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。创意营销传播营销的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。